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　　從某個(gè)特定的國(guó)家、行業(yè)或企業(yè)的視角來(lái)觀察這個(gè)世界，將會(huì)改變你的思想。“植根”地圖可以幫助你發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇與威脅。

　　本文包括：

　　• 第 1 頁(yè): 揭示國(guó)界、距離和差異的影響

　　o 附文： 了解世界與衡量距離

　　o 圖表 1： 更大的電影市場(chǎng)支持更強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)。

　　o 圖表 2： 好萊塢的電影在美國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　o 圖表 3： 而寶萊塢電影的收入則隨著散居到各國(guó)的印度人而變化。

　　• 第 2 頁(yè)： 發(fā)現(xiàn)威脅

　　o 圖表 4： 德國(guó)銀行面臨“PIIGS”債務(wù)國(guó)造成的高風(fēng)險(xiǎn)。

　　o 圖表 5： 歐洲的問(wèn)題貸款對(duì)美國(guó)銀行造成的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

　　• 第 3 頁(yè)： 使全球風(fēng)險(xiǎn)形象化

　　o 圖表 6： 西半球?yàn)槊绹?guó)石油進(jìn)口提供了大量份額。

　　o 圖表 7： 而中國(guó)則從中東和非洲進(jìn)口更多石油。

　　o 圖表 8： 利比亞的石油大部分出口到歐洲。

　　• 作者簡(jiǎn)介

　　• 致函編輯

　　高管人員需要更好的意境地圖，來(lái)指引我們?cè)谶@個(gè)不均衡全球化的世界中奮力前行。雖然各種不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)都表明，只有10%～25%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球化，但高管們卻過(guò)于相信在一個(gè)無(wú)國(guó)界的世界上具有無(wú)限商機(jī)的誘人前景，在這個(gè)世界中，距離和差異已經(jīng)變得不再重要。

　　在一些文章和書籍中，我曾嘗試描述全球化的真正本質(zhì)，并對(duì)企業(yè)高管構(gòu)建自己關(guān)于距離和差異的影響的思維方式提出了建議（參見(jiàn)附文“了解世界與衡量距離”）。在本文中，我想重點(diǎn)關(guān)注一種特殊的地圖——我將其稱為“植根地圖”——的潛力，以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人增強(qiáng)他們對(duì)這個(gè)部分全球化的世界內(nèi)在機(jī)遇和威脅的直覺(jué)。

　　植根地圖糾正了被傳統(tǒng)地圖所強(qiáng)所強(qiáng)化的一種誤解：即無(wú)論觀察者的視點(diǎn)或目的是什么，這個(gè)世界看起來(lái)都完全一樣?？墒牵诂F(xiàn)實(shí)世界中，地理距離和文化與政策的差異卻至關(guān)緊要。為了更好地反映這一現(xiàn)實(shí)，植根地圖從一個(gè)特定的視角，并在思想上帶著一個(gè)特定的目的，來(lái)描繪這個(gè)世界。

　　植根地圖做到這一點(diǎn)的方式是：調(diào)整與某個(gè)特定本土國(guó)家有關(guān)的一些國(guó)家的尺度大小或位置，同時(shí)，在其他方面，仍然保持人們熟悉的形狀和空間關(guān)系，這樣可以幫助我們使這些地圖與我們現(xiàn)有的意境模式相互吻合。Saul Steinberg對(duì)于從紐約市看到的這個(gè)世界的著名描述1就是一個(gè)充滿幽默感的例子，但是，更多以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的版本——尤其是那些在行業(yè)或企業(yè)層面上繪制的植根地圖——卻有著嚴(yán)肅的商業(yè)用途。幸運(yùn)的是，近年來(lái)，創(chuàng)建這種地圖的技術(shù)已經(jīng)有了很大提高，因此，企業(yè)高管現(xiàn)在可以用最少的時(shí)間和費(fèi)用，量身定制這些地圖。

　　利用植根地圖發(fā)現(xiàn)機(jī)遇

　　在植根地圖中描繪的距離，代表了尚未開(kāi)發(fā)的大量機(jī)遇，利用這種機(jī)遇，就能以一種承認(rèn)差異，而不是試圖抹殺差異的方式，跨越國(guó)界去創(chuàng)造價(jià)值。首先，繪制一幅描繪你所在的行業(yè)環(huán)境，但尚未在其中反映出你自己的企業(yè)或所在國(guó)家獨(dú)特位置的參考地圖。例如，一位電影制片廠的高管可能首先會(huì)根據(jù)各個(gè)國(guó)家總的票房收入，繪制出一幅確定各國(guó)尺度大小的參考地圖，并基于其國(guó)產(chǎn)電影所占的市場(chǎng)份額，為它們涂上不同的顏色（圖表1）。這樣，該地圖既可以表明潛在的電影票房市場(chǎng)，同時(shí)又能顯示出世界各國(guó)的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力有何不同。

　　通過(guò)將這幅參考地圖與植根地圖進(jìn)行對(duì)比，高管們就能確定國(guó)界、距離和差異的影響。所附圖表中的植根地圖描繪了美國(guó)（“好萊塢”）與印度（“寶萊塢”）電影的全球收入。就像所有的植根地圖一樣，它們反映了我所說(shuō)的“距離法則”：隨著國(guó)與國(guó)之間距離或差異的增大，國(guó)際互動(dòng)隨之減少的模式。毫不奇怪，人們更喜歡觀看用他們自己的語(yǔ)言制作的電影。美國(guó)電影占主導(dǎo)地位的最大市場(chǎng)是所有英語(yǔ)國(guó)家（圖表2）。一個(gè)更有趣的事實(shí)是，在語(yǔ)系的層面上（在印歐語(yǔ)系更廣義的分類中，英語(yǔ)被認(rèn)為是一種日耳曼語(yǔ)），語(yǔ)言的相似性可以增加票房收入，即使觀眾需要通過(guò)字幕或配音來(lái)了解電影內(nèi)容，也仍然如此。這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋為什么歐洲在好萊塢的地圖上面積如此之大，對(duì)于其他一些行業(yè)，這一模式同樣成立，即語(yǔ)言可以作為衡量文化距離的一種有用的代理指標(biāo)2。

　　一種共同的語(yǔ)言——英語(yǔ)——一開(kāi)始似乎也可以幫助解釋寶萊塢地圖的出口模式，但在這些影片中所講的語(yǔ)言實(shí)際上是印地語(yǔ)。印度電影出口最好的預(yù)測(cè)工具是一種更深層次的文化聯(lián)系：散居在某一國(guó)家的印度人的多少。 （這兩個(gè)數(shù)字之間的相關(guān)系數(shù)為0.67。圖表3的地圖直觀地描繪了這種文化聯(lián)系。）

　　該地圖也反映了在電影行業(yè)，由許多國(guó)家政府的廣泛干預(yù)——對(duì)可在電影院放映的外國(guó)電影的比例限制、電影審查制度、對(duì)外國(guó)電影配音的監(jiān)管、對(duì)本地電影生產(chǎn)的補(bǔ)貼，等等——而造成的管理距離。這些行政管理壁壘有助于解釋，為何中國(guó)在好萊塢地圖中比在參考地圖中要小得多。中國(guó)每年只允許大約20部外國(guó)電影在其電影院公映，最近，這種貿(mào)易限制遭到了世界貿(mào)易組織的否決。盜版行為也制約了對(duì)中國(guó)的電影出口，在中國(guó)，盜版DVD的銷售收入估計(jì)是電影院票房收入的四倍3。

　　最后，這些地圖強(qiáng)調(diào)了地理位置仍然有多么重要。隨著與美國(guó)距離的拉長(zhǎng)，電影的出口也隨之下降。好萊塢在其位于同一半球的鄰居——拉美市場(chǎng)的成功，明顯體現(xiàn)了這種比鄰而居的力量——盡管美國(guó)與拉美在語(yǔ)言和其他文化上大相徑庭。許多人的印象是，銷售那些不需要跨境貨運(yùn)的產(chǎn)品與地理位置無(wú)關(guān)。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。即使對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，地理位置也幾乎總是至關(guān)重要。

　　表明理論上存在機(jī)會(huì)的參考地圖與反映真實(shí)差異的植根地圖之間的對(duì)比，可以凸顯出在企業(yè)的目標(biāo)與其實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的能力之間存在重大差距。企業(yè)高管可以更進(jìn)一步，通過(guò)創(chuàng)建顯示其如何配置資產(chǎn)或管理力量的內(nèi)部植根地圖，以及通過(guò)用外部植根地圖與這些內(nèi)部植根地圖進(jìn)行重疊對(duì)比，了解自己的企業(yè)對(duì)距離的敏感性。例如，對(duì)照你希望獲得大部分銷售增長(zhǎng)的地區(qū)，你的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)或你的研發(fā)地點(diǎn)組合的植根地圖是否吻合？對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種演練突出表明，龐大新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在如何創(chuàng)造出一種需求：有針對(duì)性地努力減小企業(yè)對(duì)距離的敏感性。

　　例如，近年來(lái)，好萊塢的電影制片廠已經(jīng)通過(guò)各種方式，減小了自己對(duì)距離的敏感性：它們起用外國(guó)明星扮演角色，并生產(chǎn)了更多動(dòng)作片而不是浪漫喜劇，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，縮短文化距離更為重要。它們仔細(xì)研究，在一些重要的國(guó)際市場(chǎng)，某些主題的電影如何才有可能通過(guò)電影審查，同時(shí)，它們努力與外國(guó)政府建立關(guān)系。為了彌補(bǔ)地理和經(jīng)濟(jì)上的差距，它們到海外景點(diǎn)去拍攝電影，在各個(gè)國(guó)家采用不同的定價(jià)和分銷模式，并積極打造國(guó)際合資企業(yè)。

　　當(dāng)然，在不同的行業(yè)，距離敏感性的影響和性質(zhì)可能大相徑庭。電影對(duì)語(yǔ)言差異更為敏感，而對(duì)地理差異的敏感性卻比大型家電產(chǎn)品（如電冰箱）更小，因?yàn)榇笮图译姷呐颗c價(jià)值之比使其通常不適合在各大洲之間進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸。這就是為什么那些努力培養(yǎng)自己的直覺(jué)，以便在不熟悉的全球市場(chǎng)上抓住機(jī)會(huì)的高管們，通常可以從在自己行業(yè)和企業(yè)的層面上繪制的一系列植根地圖中獲益非淺的原因。

　　注釋：

　　1參見(jiàn)www.saulsteinbergfoundation.org/gallery_24_viewofworld.html。

　　2好萊塢的植根地圖可以與參考地圖進(jìn)行對(duì)比，其中，美國(guó)地圖的尺度大小與好萊塢的國(guó)內(nèi)票房收入成正比。寶萊塢地圖則與此不同。因?yàn)閷毴R塢票房收入的大約90％都來(lái)自印度市場(chǎng)（根據(jù)總部位于孟買的媒體企業(yè)Reliance Entertainment公司的估計(jì)），這表明，在眾多國(guó)家電影市場(chǎng)之間分配的、其余10％的份額將導(dǎo)致該地圖難以看清。

　　3David Pierson 撰寫的“美國(guó)抱怨中國(guó)仍然對(duì)外國(guó)媒體實(shí)行限制” ，《洛杉磯時(shí)報(bào)》，2011年3月22日。

　　發(fā)現(xiàn)威脅

　　植根地圖還可以幫助戰(zhàn)略專家發(fā)現(xiàn)正在迫近的威脅——各種競(jìng)爭(zhēng)性威脅，以及范圍更廣泛的外部風(fēng)險(xiǎn)。剛開(kāi)始時(shí)，可以考慮利用植根地圖從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度描繪這個(gè)世界的能力。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，你應(yīng)該考察一下，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了減小其對(duì)距離的靈敏性，正在做些什么，并且應(yīng)該現(xiàn)實(shí)地考慮，自己可以從哪里獲得優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地，自己需要在哪里采取措施，來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。

　　正如這些地圖所顯示的，一般來(lái)說(shuō)，好萊塢對(duì)距離的敏感性要小于寶萊塢，這就意味著，如果寶萊塢能夠減小這種敏感性，它在短期內(nèi)就會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也可以獲得更大的出口增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。雖然我們?cè)诒疚乃x的這些地圖中無(wú)法看到這一點(diǎn)，但考慮競(jìng)爭(zhēng)和距離影響的另一條不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)法則是：來(lái)自小國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往更善于應(yīng)對(duì)跨國(guó)差異。而來(lái)自大國(guó)的企業(yè)通常更擅長(zhǎng)利用跨國(guó)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

　　繪制這些地圖還能提供競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能會(huì)如何隨著時(shí)間變化的洞見(jiàn)。例如，包含在電影地圖中的經(jīng)濟(jì)距離因素可能要比人們最初設(shè)想的更復(fù)雜。當(dāng)然，電影票銷售收入的增長(zhǎng)是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的，因?yàn)橄M(fèi)者可以拿出自己更多的收入，用于自由支配的娛樂(lè)開(kāi)支。但是，隨著一些經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)，會(huì)有更多經(jīng)濟(jì)體達(dá)到支持優(yōu)秀民族電影產(chǎn)業(yè)的最小有效規(guī)模，而民族電影可能會(huì)通過(guò)迎合本地觀眾的興趣愛(ài)好和思想感情，挫敗外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（請(qǐng)注意參考地圖所顯示的市場(chǎng)規(guī)模與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額之間的緊密聯(lián)系。）然而，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也可能會(huì)導(dǎo)致人均電影屏幕（分銷基礎(chǔ)設(shè)施）的增加，以及使觀眾變得更成熟，最終做大整個(gè)“蛋糕”。 因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展——正如在許多行業(yè)一樣——可以為電影出口商創(chuàng)造機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。

　　植根地圖還可以使你對(duì)可能被公認(rèn)的智慧所掩蓋的風(fēng)險(xiǎn)有更形象化的認(rèn)識(shí)。例如，當(dāng)應(yīng)用繪制地圖的視角來(lái)觀察時(shí)，“資本無(wú)國(guó)界”的觀點(diǎn)就變得十分可疑。最近，外資銀行在“PIIGS”國(guó)家（葡萄牙、愛(ài)爾蘭、意大利、希臘和西班牙）所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，一直在引起人們嚴(yán)重?fù)?dān)憂。這五個(gè)國(guó)家加在一起，只占到全球銀行業(yè)系統(tǒng)的很小一部分。但是，通過(guò)分別從德國(guó)和美國(guó)的角度繪制的兩幅植根地圖來(lái)觀察這一問(wèn)題時(shí)，我們就可以看出，德國(guó)面臨來(lái)自這些國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)有多大（圖表4和圖表5）。資本更青睞身邊的市場(chǎng)。

　　使全球風(fēng)險(xiǎn)形象化

　　最后，植根地圖可以說(shuō)明全球能源和供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)。例如，圖表6和圖表7中的地圖描繪了世界上兩個(gè)最大的石油消費(fèi)國(guó)——美國(guó)和中國(guó)——依賴進(jìn)口石油截然不同的特征。同時(shí)，另一幅地圖（圖表8）揭示了在利比亞——而不是在全球——不穩(wěn)定局勢(shì)的直接影響如何集中作用于該國(guó)在歐洲的鄰居身上。

　　總之，通過(guò)使用植根地圖，高管人員可以更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)自己的營(yíng)商環(huán)境。隨著他們重新構(gòu)建自己的思維模式，他們將會(huì)提高做出正確決策的可能性，而這些決策將會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)悍的業(yè)務(wù)成果。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　Pankaj Ghemawat是麥肯錫倫敦分公司前職員，現(xiàn)在是位于巴塞羅那的IESE商學(xué)院研究全球戰(zhàn)略的Anselmo Rubiralta教席教授。

　　資料來(lái)源：

　　電影產(chǎn)業(yè)地圖的資料來(lái)源：Box Office Mojo票房數(shù)據(jù)網(wǎng)；Reliance Entertainment； Screen Digest； Screenline EntGroup；新聞報(bào)道；Pankaj Ghemawat的分析

　　銀行業(yè)地圖的資料來(lái)源：《季度審核報(bào)告》（Quarterly Review），國(guó)際清算銀行（BIS）2011年3月，表9D：“報(bào)告銀行的統(tǒng)一對(duì)外索賠——最終風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)”

　　石油行業(yè)地圖的資料來(lái)源：聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（Comtrade）

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　　本文譯自： “Remapping your strategic mind-set”