西門子大做廣告重塑形象
http://www.henanjusheng.com 2007-12-05 15:39 來源:儀器儀表網(wǎng)
德國西門子公司發(fā)起了規(guī)模浩大的廣告宣傳活動(dòng),希望人們能記住它歷史上的輝煌,同時(shí)忘記它過去一年中的經(jīng)歷。
這家德國設(shè)備制造巨頭仍深陷去年被曝光的大規(guī)模腐敗丑聞中,寄希望于通過這場公關(guān)活動(dòng),將公眾注意力拉回到西門子的技術(shù)優(yōu)勢上。該公司計(jì)劃未來3年每年在這項(xiàng)活動(dòng)上投入逾1億歐元。西門子長久以來在開發(fā)醫(yī)療設(shè)備和高速列車方面不惜重金,但在廣告預(yù)算上卻錙銖必較,這次活動(dòng)可謂是重大轉(zhuǎn)變。
這番舉措也是想放手一搏,希望大規(guī)模宣傳活動(dòng)能扭轉(zhuǎn)腐敗丑聞進(jìn)一步曝光所帶來的大量負(fù)面宣傳,讓公司擺脫被動(dòng)局面。腐敗丑聞導(dǎo)致西門子董事長和首席執(zhí)行長下臺(tái),10月該公司還因在尼日利亞、俄羅斯和利比亞的賄賂行為,而被罰款2.01億歐元。多國檢查機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)指控該公司的管理人員,近年來一直向這些地方的官員行賄以獲得基建合同。
這場名為“西門子的答案”的形象戰(zhàn)役于10月在德國開始,其平面廣告展示了1847年創(chuàng)立西門子的維爾納8226;馮8226;西門子的一張黑白照片。未來幾個(gè)月這一宣傳活動(dòng)將在全球各主要市場展開。廣告宣稱馮8226;西門子提出了他所在時(shí)代的一些緊迫問題,如汽車是否會(huì)比馬車好,并以意義重大的新發(fā)明解答了這些問題。
接下來,從11月開始在美國集中推出的報(bào)紙和雜志廣告,向讀者提出諸如“如何在發(fā)作前檢測到疾???”之類的問題,然后重點(diǎn)宣傳西門子開發(fā)出的技術(shù)。這些廣告突出了西門子重組計(jì)劃中的三大領(lǐng)域:醫(yī)療衛(wèi)生、能源和工業(yè)自動(dòng)化。
這場由奧美公司策劃的公關(guān)活動(dòng),絲毫沒有提及商業(yè)賄賂調(diào)查。這跟以前一些公司處理丑聞的方式不同,其中最有名的是強(qiáng)生公司上世紀(jì)80年代,決定直接面對(duì)濫用羥苯基乙醯胺事件帶來的負(fù)面宣傳。廣告業(yè)人士說,應(yīng)對(duì)賄賂丑聞所需的策略不一樣,因?yàn)檫@類事件對(duì)終端消費(fèi)者沒那么明顯的影響。
最近幾個(gè)月,西門子傳出了一些好消息,減輕了丑聞?dòng)绊?。截?月30日的本財(cái)政年度,其銷售額增長了9%,達(dá)724.5億歐元。營業(yè)利潤猛增了70%,達(dá)65.6億歐元。自去年11月丑聞曝光以來,西門子股價(jià)上漲了逾30%。今年秋季,該公司雇請(qǐng)了新的法律顧問及首席執(zhí)法長,這是對(duì)其遵紀(jì)守法體系進(jìn)行全面改革的組成部分。
新宣傳活動(dòng)還將利用互聯(lián)網(wǎng)以及電視和戶外廣告。管理層表示,此次的宣傳活動(dòng)將會(huì)幫助西門子贏回公眾信任。西門子駐美國紐約發(fā)言人杰克8226;貝爾根說:“在媒體的關(guān)注重點(diǎn)都集中在一個(gè)事件上時(shí),這樣的宣傳活動(dòng)的確會(huì)讓人們從更平衡、更廣泛的角度來看待西門子?!?
西門子表示,很難衡量丑聞對(duì)公司聲譽(yù)的影響,但公司承認(rèn)這損害了公司聲譽(yù)。由于管理層出售虧損業(yè)務(wù)和大規(guī)模裁員,西門子在德國的形象已出現(xiàn)下滑。德國市場研究公司GfK的一項(xiàng)年度調(diào)查,在“德國最受尊敬的公司”排名中,西門子已從第1位下滑到第10位。