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　　 去年10月,在舊金山的Web2.0峰會(huì)上,杰夫·伊梅爾特拿出一個(gè)“黑莓手機(jī)”。聽(tīng)眾一下子好奇起來(lái),為何這位通用電氣CEO要顯示并非自己公司的產(chǎn)品。然而,大家仔細(xì)看后發(fā)現(xiàn),這個(gè)小玩意并非任何通訊產(chǎn)品—上半部分顯示的是一個(gè)病人的肺部超聲影像,下邊是操作按鈕。“這是我們的最新設(shè)備,叫Vscan。和兩三年前的25萬(wàn)美元一臺(tái)的超聲控制臺(tái)功能相差無(wú)幾。”伊梅爾特說(shuō)。

　　在不少醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的人士看來(lái),Vscan面世的意義,或許不亞于iPhone誕生時(shí)在手機(jī)領(lǐng)域引發(fā)的震撼。因?yàn)閂scan不僅做到了便攜性和功能性的統(tǒng)一,而且也讓價(jià)格變得更加便宜。

　　這得益于來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。在2010年正式上市的Vscan,生產(chǎn)基地就在中國(guó),而且中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也與挪威的項(xiàng)目組合作開(kāi)發(fā)。

　　事實(shí)上從去年開(kāi)始,整個(gè)通用電氣醫(yī)療部門(mén)最顯著的變化就是,來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的“反向創(chuàng)新”—從中國(guó)等新興市場(chǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)、模式等開(kāi)始為歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)輸送,不同以往跨國(guó)公司先歐美后新興市場(chǎng)的一種新做法—案例越來(lái)越多。不僅源自中國(guó)的產(chǎn)品諸如心電圖儀Mac800、超聲儀Logiqe等（詳情請(qǐng)于Gemag.com.cn查詢《起搏器》一文）,開(kāi)始銷往美國(guó),而且又開(kāi)始嘗試在醫(yī)療部門(mén)將“反向創(chuàng)新”進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作。

　　首先是在研發(fā)平臺(tái)上給予系統(tǒng)支持。2009年5月通用電氣宣布了“健康創(chuàng)想”計(jì)劃,公司將在6年內(nèi)投資30億美元開(kāi)發(fā)至少100種能夠降低醫(yī)療成本、提高醫(yī)療機(jī)會(huì)與醫(yī)療質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品,從而讓更多的病人能夠用得起這些設(shè)備,這其中不少研發(fā)任務(wù)都會(huì)在中國(guó)進(jìn)行。在2010年按規(guī)劃將有產(chǎn)品陸續(xù)推出。

　　而且在“Inchinaforworld”的“反向創(chuàng)新”的理念下,一些中國(guó)的研發(fā)項(xiàng)目也會(huì)通過(guò)通用電氣的整體平臺(tái)獲得來(lái)自其它國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)、研發(fā)方面的支持。

　　而在前端的營(yíng)銷上,甚至一些在中國(guó)市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意都開(kāi)始配合推向全球。比如通用電氣在華制作的一群金魚(yú)在大海中游泳的整體形象廣告,已經(jīng)被翻譯成英文在美國(guó)市場(chǎng)投放。一則通用電氣深入中國(guó)農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的溫馨廣告,也放在了通用電氣醫(yī)療全球的網(wǎng)站上。

　　差異化與共性

　　在2000年,通用電氣全球超聲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人奧馬爾·伊什拉科（OmarIshrak）計(jì)劃做一款便攜式超聲儀器,因?yàn)槭且粋€(gè)全新的產(chǎn)品,全球八個(gè)研發(fā)中心都沒(méi)人敢去碰這個(gè)難題。結(jié)果當(dāng)時(shí)人數(shù)不多的中國(guó)超聲事業(yè)部“手上的其它事情也不多”,而且年輕不知深淺就接受了。其部門(mén)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)人奚水對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》回憶說(shuō)。結(jié)果讓奚水自己都感到意外的是,僅僅花2年半左右時(shí)間,他的部門(mén)就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特性拿出了第一款便攜超聲儀LogiqBook。

　　更讓他意外的是,這款產(chǎn)品居然得到了通用電氣總部的好評(píng),而且在2002年鹽湖城冬奧會(huì)上專門(mén)制作了一個(gè)非洲醫(yī)生背著LogiqBook去做檢查的形象廣告,影響很大。從此中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始得到總部信任,被專門(mén)授權(quán)負(fù)責(zé)全球的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　奚水和同事也不負(fù)眾望,相繼推出升級(jí)LogiqI、Logiqe、Venue40等產(chǎn)品,其中一些產(chǎn)品被賣到了美國(guó)市場(chǎng)。

　　到了兩三年前,哈佛商學(xué)院教授維賈伊?戈文達(dá)拉揚(yáng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)故事,他和通用電氣全球CEO杰夫·伊梅爾特溝通看能否總結(jié)出一些特點(diǎn),而奚水負(fù)責(zé)整理各類材料和總部溝通。最終賈伊?戈文達(dá)拉揚(yáng)和杰夫·伊梅爾特合寫(xiě)了《通用電氣的自我顛覆》一文,正式提出“反向創(chuàng)新”的概念。

　　到現(xiàn)在“反向創(chuàng)新”已然成為眾多跨國(guó)公司極力實(shí)踐的目標(biāo),并且隨著發(fā)達(dá)市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐步放緩,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起,以及本地創(chuàng)造力的逐漸活躍,已經(jīng)有越來(lái)越多的案例出現(xiàn)在諸如西門(mén)子、戴爾、英特爾、惠普等這些跨國(guó)公司身上。

　　從理論上說(shuō),跨國(guó)公司的戰(zhàn)略經(jīng)歷了從全球化、本土化到反向創(chuàng)新的過(guò)程。然而,“反向創(chuàng)新”并非全球化的替代。全球化仍然是跨國(guó)公司所依賴的核心管理模式,在這種情況下,就需要首先是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知,滿足本土市場(chǎng)的需求;其次在推廣到其它市場(chǎng)的時(shí)候,既要考慮到共性,又需要具備靈敏的市場(chǎng)觸角,發(fā)現(xiàn)開(kāi)辟新的市場(chǎng)需求,而并非與傳統(tǒng)產(chǎn)品爭(zhēng)搶已有的市場(chǎng)空間。

　　“為了讓反向創(chuàng)新能夠發(fā)展,通用電氣對(duì)研發(fā)已經(jīng)采取全球模式,客觀的決定哪里最適合研發(fā)產(chǎn)品核心部分和最終成品,這有助于反向創(chuàng)新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)想階段就是為多個(gè)市場(chǎng)服務(wù),而不是傳統(tǒng)意義上以一個(gè)市場(chǎng)為主導(dǎo)。”通用電氣醫(yī)療總部相關(guān)的負(fù)責(zé)人對(duì)記者解釋。

　　因此在現(xiàn)階段更有效的“反向創(chuàng)新”就是在一開(kāi)始研發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品同時(shí),也要注意推廣到全球的可能性。

　　在中國(guó)醫(yī)療改革背景下,農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)不僅變成跨國(guó)公司和本土企業(yè)都在爭(zhēng)搶的潛力市場(chǎng),也為反向創(chuàng)新產(chǎn)品提供了土壤。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施局限而導(dǎo)致對(duì)于產(chǎn)品的性能要求更高,在推廣到全球其它市場(chǎng)的時(shí)候也具有先進(jìn)性。“我們不再是單一產(chǎn)品的提供商,而是就疾病本身提供成套的解決方案,這在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上的考慮就遠(yuǎn)比生產(chǎn)單一產(chǎn)品復(fù)雜得多。”通用電氣醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼CEO馬思禮（MarceloMosci）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　例如便攜式超聲,在中國(guó)典型的用途就是在農(nóng)村用黑白便攜式超聲設(shè)備診斷肝、膽、婦科等疾病。但全球市場(chǎng)人員和中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),國(guó)外除了專門(mén)的超聲科,其它一些科室會(huì)配備高中端的彩色便攜式超聲設(shè)備作為輔助工具。在手術(shù)室,麻醉醫(yī)生為了控制麻醉注射的安全性、提高效率,希望通過(guò)超聲監(jiān)測(cè)到神經(jīng)元。為此,中國(guó)的團(tuán)隊(duì)就針對(duì)麻醉科、骨科等細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。而在成本投入上會(huì)比歐美少20%到30%,銷售價(jià)幾乎是歐美生產(chǎn)的一半,性能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　另外,產(chǎn)品的差異化也避免了“反向創(chuàng)新”的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與通用電氣其它高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。比如Mac800,最開(kāi)始就定位中低端市場(chǎng),從外觀到設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了精確性和便攜性,其提供通用激光打印,而不是采用傳統(tǒng)心電圖機(jī)成本高的熱敏紙打印。其輸出格式采用通用的PDF格式,也是應(yīng)社區(qū)醫(yī)改數(shù)據(jù)共享的需求而設(shè)計(jì)的。這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)用、輕便等性能,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的美國(guó)市場(chǎng),迎合了一些中小診所的需求,而以往通用電氣在美國(guó)以高端產(chǎn)品為主,缺乏這樣一款主打診所市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　即使是最新亮相的Vscan,也是開(kāi)拓了新的市場(chǎng)而非搶占傳統(tǒng)市場(chǎng)。它提供了在最初首要的診斷階段引入影像的可能性,這樣做會(huì)增加最終診斷的準(zhǔn)確性,使整個(gè)流程更加合理但是它不會(huì)代替對(duì)其它放射診斷的需求。而目前在通用電氣的研發(fā)合作平臺(tái)上,一體化的解決方案不僅是將多種產(chǎn)品組合在一起提供給客戶,或者同一產(chǎn)品部門(mén)跨地區(qū)合作,而且也可能是不同產(chǎn)品部門(mén)合作開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。